Hiroshi Fujiwara osnovao je mirisni brend retaW (the word, water, reversed) 2009. godine u luksuznoj četvrti Aoyama u Tokiju. Jedinstvenost kolekcije leži u tome što je svaki retaW miris dobio ime po određenom glazbeniku ili glazbenom zapisu koji suptilno korelira s temeljnim sastojcima mirisa.